客戶關系管理，Customer Relationship Management，簡稱CRM。

　　客戶關系管理起源于80年代初期，該理念引入中國已經有好幾年的時間了，國內不少企業(yè)對CRM的概念已經從一般的了解或理解，逐漸發(fā)展為試探性的實施階段，其中不乏有許多成效顯著的案例。但也有一些企業(yè)對此投入不少人力、物力、財力。其效果不盡人意，追其原因筆者認為在實際運用過程中存在幾個誤區(qū)：

　　一、對CRM認識上的誤區(qū)

　　市場經濟的本質是競爭，在知識經濟與市場全球的條件下，市場競爭逐漸發(fā)展為服務的競爭。作為一個企業(yè)要想在瞬息萬變的市場環(huán)境中立于不敗之地，必須依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段，有效地對企業(yè)的內部資源和外部資源進行整合，而客戶關系管理理念的出現(xiàn)才真正使企業(yè)可以全面觀察其外部的客戶資源。同時，他不僅改變了企業(yè)的管理和運營模式，也直接地影響到了企業(yè)競爭能力。

　　外國企業(yè)客戶關系管理成功的經驗告訴我們，CRM不僅是一種先進的營銷手段，更重要的是一種先進的營銷管理思想。它是從經營理念、組織架構、客戶戰(zhàn)略、企業(yè)流程、信息化規(guī)劃等各個方面對一整套企業(yè)經營運作模式。它的核心思想與主要目的是通過這些手段或產品，將企業(yè)的客戶，包括最終客戶、分銷商和合作伙伴，作為最重要的企業(yè)資源，用完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。實事求是地說，我們對客戶關系管理的認識遠遠達不到這一深度。這一認識上的淺薄導致我們在引進CRM時，只是引進其手段而沒有引進其思想。我們幾乎囫圇吞棗地照搬了國外公司的客戶關系管理，在對客戶的服務，跟蹤等等一直處于低層次上。由于對CRM認識的先天不足，使得這項工作很大程度上沒有人很好地歸納、整理。即便是有人做了一些這方面的工作，也仍然是點點滴滴、零零碎碎，根本無法形成思想體系，更談不上把它提煉成企業(yè)的思想。故CRM在市場顯得蒼白無力，有體無魂，沒能發(fā)揮應有的作用。

　　二、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的誤區(qū)

　　在市場中，客戶成為企業(yè)最寶貴的資源之一，已經是無可非議的事實了。市場的競爭實際上就是對客戶的競爭。任何企業(yè)要在市場上立足，不得不依靠客戶，CRM自然成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略。

　　客戶關系的管理既然作為企業(yè)的經營戰(zhàn)略理念，它必然是企業(yè)根據(jù)自己總體的、長遠的發(fā)展計劃而制定經營的戰(zhàn)略。它將明確指出以“客戶為中心”是企業(yè)營運模式藍圖，并且為企業(yè)指明具體的客戶關系管理目標、具體的工作方向和范圍。也就是說，CRM是企業(yè)的經營戰(zhàn)略，整個企業(yè)都是在這一戰(zhàn)略指引下的運轉。

　　但從目前情況來看，我們發(fā)現(xiàn)國內一些企業(yè)對CRM的運作來看欠佳，即沒有從企業(yè)的戰(zhàn)略高度來認識客戶關系管理的重要性。對客戶的管理往往就事論事，我們講，實施客戶關系管理的目的就是要留住客戶，不僅要創(chuàng)造目前的價值、而且還要創(chuàng)造將來的價值以及客戶的附加值，使客戶價值最大化！客戶關系管理的服務最為關鍵的不是戰(zhàn)術而是企業(yè)戰(zhàn)略。作為企業(yè)的戰(zhàn)略，它有兩大特點：長遠性和整體性。從長遠性看，它自始至終都是企業(yè)行為的目標，企業(yè)所有的同仁都應該為此不懈的努力；從整體性上看，是企業(yè)所有部門共同的行為準則。但現(xiàn)在我們對客戶服務有太多不足，在長遠性上顯得時有時無，時好時壞；在整體性，應該是企業(yè)開拓市場的整體戰(zhàn)略，現(xiàn)在卻成為某一個部門的職責或開拓市場的一個手段。其結果“賠了夫人又折兵”，既無法體現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略，又無法把某一個部門的行為上升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度。使得客戶關系管理在企業(yè)的經營中成為可有可無的角色。

　　三、CRM具體操作上的誤區(qū)

　　CRM是企業(yè)的系統(tǒng)工程，它實施于企業(yè)整個市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域。通過客戶檔案的軟件系統(tǒng)向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務的專業(yè)人員提供細致的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析，使他們能夠建立和維護一系列與客戶形成的一對一關系，從而使企業(yè)得以提供更快捷和更周到的優(yōu)質服務，提高客戶滿意度、吸引和維護更多的客戶，從而增加的利潤。

　　可見，CRM是一個嚴密的系統(tǒng)工程。但我們對“CRM是一個嚴密的系統(tǒng)工程”缺乏足夠的認識，說的徹底一點，根本沒把它當作一個系統(tǒng)工程！從目前的狀況來看，一些企業(yè)頂多把它當作企業(yè)內部的一個管理軟件，或者把客戶關系管理的服務作為某一個部門的事情，這種錯誤的認識必然導致錯誤的行為。其結果使我們常常處于事與愿違的局面，一方面，盡管客戶關系管理的服務人員努力為客戶提供優(yōu)質的服務，但碰到實際問題時，他們根本沒有能力也無法來協(xié)調與其他部門的關系，也解決不了這些實際問題，其根本原因不是他們不努力，而是因為客戶服務本身是一個系統(tǒng)工程。系統(tǒng)工程出現(xiàn)的問題不是某一個部門能解決的。所以，他們面對問題常常感到十分困惑，要么感到縮手無策，要么感到心有余而力足。另一方面，作為客戶，由于提出的問題我們沒有辦法解決，客戶對我們有意見，不用我們的產品了，久而久之我們慢慢地失去了這些寶貴的可客。客戶關系管理就變得圖有虛名。

　　四、客戶關系管理與CRM軟件的誤區(qū)

　　客戶關系管理確實離不開CRM軟件，但CRM軟件畢竟不能代替客戶關系管理。由于我們對客戶關系管理概念最早是由外企在推廣產品時帶進來的，我們最初看到的客戶關系管理是與CRM軟件一起進入我們的眼簾的，所以給人們造成一個錯覺，客戶關系管理就是以CRM軟件為標志的。似乎引進了CRM軟件就有了客戶關系管理。

　　事實并非如此，CRM軟件雖然是客戶關系管理與IT技術結合的產物。但兩者還是有很大的區(qū)別。在客戶關系管理中，有的部分確實需要依靠IT手段來實現(xiàn)，并通過其來發(fā)揮作用。但畢竟機器代替不了人，客戶關系管理中有很大一部分則不能依靠IT手段來實現(xiàn)，它必須借助于傳統(tǒng)的方式才能夠實現(xiàn)。例如，體現(xiàn)客戶關系管理思想、規(guī)范和制度的制定、考核方法的確立、企業(yè)人員對客戶關系管理的認知、理解等。由于分不清客戶關系管理與CRM軟件的誤區(qū)，其結果導致引進國外先進的CRM軟件發(fā)揮不了作用，最后還成為負擔，客戶關系管理也起不到作用。

　　綜上所述，我們可以看到，雖然國內一些企業(yè)引進了CRM，但由于在認識上的誤區(qū)，操作上的欠缺，使得CRM沒有發(fā)揮其真正的作用。但這里最為根本還是認識上的誤區(qū)，沒有正確的認識決不會有正確的行為，一個正確的認識遠遠要勝過一個產品，尤其是在知識經濟中正確的觀念等于未來的貨幣。

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